Konsumenten kennen die Situation: Eigentlich fehlten nur ein paar Kleinigkeiten im Haushalt und dann ist der Einkaufswagen an der Supermarktkasse doch wieder gut gefüllt. Die meisten Verbraucher geben beim Einkaufen mehr Geld aus, als sie eigentlich geplant hatten oder als unbedingt notwendig wäre. Auch im Internet endet die Recherche nach einem bestimmten Artikel häufig damit, dass neben dem eigentlichen Produkt eine Menge mehr oder weniger nützliches Zubehör im Einkaufswagen landet. Die so genannten Impulskäufe sind der Grund dafür, dass es den meisten Verbrauchern schwer fällt, sich auf den Einkaufszettel zu beschränken. Tatsächlich greift der Handel sowohl im lokalen Einzelhandel als auch im E-Commerce tief in die Trickkiste der Konsumpsychologie, um das Konsumverhalten der Verbraucher anzukurbeln.

Konsumpsychologie fasziniert Verhaltensforscher

Konsumpsychologie gehört grundsätzlich in die psychologische Unterkategorie der Wirtschaftspsychologie und findet im Marketing und der Produktentwicklung breite Andwendung. Damit bildet die Konsumpsychologie die Schnittstelle zwischen Psychologie und Ökonomie. Das Herzstück der Konsumpsychologie bleibt aber die Verhaltensforschung, die Wissenschaftler schon immer fasziniert hat. Schon nach dem Zweiten Weltkrieg begannen Wissenschaftler damit, den Konsumenten als rational nutzenmaximierend zu definieren. Der Fachbegriff des Homooeconomicus war entstanden. Seit dieser Zeit hat sich die Verhaltensforschung im Hinblick auf die Konsumentenpsychologie stetig weiterentwickelt und ökonomische Modelle hervorgebracht, die in der Wirtschaftspsychologie heute noch Anwendugn finden.

Kaufentscheidungen passieren im Kopf, darüber sind sich Experten einig. Botenstoffe im Gehirn lösen Reaktionen aus und leiten alltägliche Handlungen ein. Zahlreiche Studien in diesem Bereich haben nachgewiesen, dass der Mensch rund 70 Prozent seiner Entscheidungen unbewusst trifft, nur 30 Prozent aller Entscheidungen, die das tägliche Leben beeinflussen, werden bewusst getroffen. Das bedeutet aber nicht, dass die bewussten Entscheidungen allein dem freien Willen unterliegen. Zahlreiche äußere Einflüsse können eine Entscheidung verändern und das Entscheidungsverhalten grundlegend prägen.

An diesem Punkt setzt die angewandte Konsumentenpsychologie ein. Duch die Analyse des Verhaltens von unterschiedlichen Konsumenten, können Verhaltensforscher und Wirtschaftspsychologen entschlüsseln, welche Motivation eine Kaufentscheidung maßgeblich bestimmt. Eine Mischung aus rationalen und emotionalen Faktoren steuert die Gehirnprozesse, die im Alltag immer wieder Entscheidungen herbeiführen.

Wissenschaftlern zufolge lässt sich das Gehirn von Konsumenten sogar in Kategorien einteilen, die von Emotionen geprägt sind:

• Performer wählen vor allem Produkte, die ihnen im privaten oder beruflichen Bereich einen Vorteil verschaffen können. Ihnen ist ihre Postion und ihr Erfolg im Privatleben und im Beruf sehr wichtig.
• Controllern ist es vor allem wichtig, jederzeit die Kontrolle über ihr Leben zu haben. Das gilt sowohl für den beruflichen als auch den privaten Bereich. Der ausgeprägte Wunsch nach Sicherheit und Stabilität prägt auch ihre Kaufentscheidungen maßgeblich.
• Bewahrer entscheiden sich vor allem für Produkte, die sich bewährt haben und von namhaften Personen verwendet werden. Qualität und einfache Handhabung sind ihnen wichtig.
• Innovatoren sind Konsumenten, die sich vor allem von neuen und einzigartigen Produkten faszinieren lassen. Sie reizt das Neue und Außergewöhnliche. Neben neuen Produktinnovationen sind sie auch an limitierten Auflagen und Produkten mit Seltenheitswert interessiert.

Der Kunde entscheidet

„Der Kunde ist König.“ Dieser Satz ist im Bereich der Konsumpsychologie wichtiger als je zuvor. Die Kundschaft setzt durch ihr Kaufverhalten die Signale, welche Produkte am Markt bestehen können und welche nicht. Unternehmen orientieren sich an Kundenwünschen und versuchen das Kauferlebnis individuell zu gestalten.

Das bedeutet, dass der Kunde selbstverständlich jede Kaufentscheidung selbst trifft. Wenn die Bedürfnisse des Kunden ausreichend bekannt sind, können Hersteller und Händler aber äußere Einflüsse schaffen, die die Kaufentscheidung eines Kunden beeinflussen. Das gilt sowohl für bewusste als auch für unbewusste Entscheidungen.

Die Konsumentenpsychologie hilft dabei, die Brücke zu schlagen zwischen dem Kaufwunsch des Kunden und dem Angebot des Händlers und bildet damit eine wesentliche Grundlage der modernen Marktwirtschaft.

Konsumentenpsychologie zwischen Kundenservice und Manipulation

Situative Einflüsse, also nicht nur innere Motive und Vorlieben, sondern externe Einflüsse prägen die Kaufentscheidung – beispielsweise die Stimmung des Kunden, das Personal und die Atmosphäre im Laden, der Service, aber auch die Benutzeroberfläche eines Online-Shops oder die Präsentation von Produktbildern und Informationen. Ziel ist es, diese Einflüsse zu optimieren, damit sie sich positiv auf die Kaufentscheidung auswirken.

Eine besonders beliebte und auch für den Kunden vorteilhafte Methode besteht darin, Produkte in sinnvollen Produktgruppen zu präsentieren, die sich im Hinblick auf ihren Nutzen oder ihr Design gegenseitig ergänzen können. Im stationären Geschäft bedeutet das, dass Ladenlokale in Abteilungen aufgeteilt sind, in denen neben Kernprodukten auch Zubehör angeboten wird. Werden die Produkte optisch ansprechend präsentiert, kann dies das Kaufverhalten positiv beeinflussen.

Im Online-Shop begegnen Verbrauchern nach fast jedem Klick auf ein Produkt der weiterführende Händlertipp. “Das könnte Ihnen auch gefallen” oder “Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch” sind die klassischen Überleitungen zu ähnlichen Produkten oder Produktgruppen, die in das Rechercheprofil des Kunden fallen. Für Kunden besteht der Vorteil darin, dass sie sich beim Einkauf über thematisch vorsortierte Ergänzungsprodukte und Neuheiten informieren können und sinnvolle Synergien aufgezeigt bekommen. Damit schlägt die Konsumentenpsychologie eine Brücke zwischen Kundenservice und der gezielten Beeinflussung von Kaufentscheidungen.

Kundenservice profitiert von

Konsumenten kennen die Situation: Eigentlich fehlten nur ein paar Kleinigkeiten im Haushalt und dann ist der Einkaufswagen an der Supermarktkasse doch wieder gut gefüllt. Die meisten Verbraucher geben beim Einkaufen mehr Geld aus, als sie eigentlich geplant hatten oder als unbedingt notwendig wäre.

Auch im Internet endet die Recherche nach einem bestimmten Artikel häufig damit, dass neben dem eigentlichen Produkt eine Menge mehr oder weniger nützliches Zubehör im Einkaufswagen landet.

Die so genannten Impulskäufe sind der Grund dafür, dass es den meisten Verbrauchern schwer fällt, sich auf den Einkaufszettel zu beschränken. Tatsächlich greift der Handel sowohl im lokalen Einzelhandel als auch im E-Commerce tief in die Trickkiste der Konsumpsychologie, um das Konsumverhalten der Verbraucher anzukurbeln.

Kundenservice profitiert von Konsumentenpsychologie

Ein Bereich, in dem die Konsumentenpsychologie auch dem Verbraucher großen Nutzen bringen kann, ist der Kundenservice. Hier können die detaillierten Analysen von Konsumentenverhalten und Kundenwünschen viele Verbesserungen herbeiführen, die das Einkaufserlebnis auch für den Kunden positiver gestalten. Zahlreiche Serviceleistungen wie zum Beispiel Herstellergarantien, verlängertes Rückgaberecht, eine serviceorientierte Retourenabwicklung und dergleichen sind das Ergebnis umfangreicher Marktanalysen und der Umsetzung von ermittelten Bedürfnissen der Verbraucher.

Im Bereich des Kundenservice profitieren Verbraucher besonders davon, dass Händler ihnen im Rahmen ihrer Recherche oder ihrer Kaufentscheidung zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen vorstellen, die eine sinnvolle Ergänzung zu den für sie interessanten Angeboten darstellen.

Nehmen wir zum Beispiel den Mobilfunkbereich. Hier können Verbraucher inzwischen Mobilfunkverträge mit Endgerät erwerben oder sich für eine Prepaid-Karte entscheiden und das Endgerät separat im Einzelhandel erwerben. Zusätzlich werden vor allem im E-Commerce oft verschiedene interessante Zusatzangebote vorgestellt, wie zum Beispiel Equipment, das das Smartphone vor Schäden schützt.

Bei Verbrauchern immer beliebter sind auch Versicherungen, die mit dem Kauf eines neuen Smartphones abgeschlossen werden können. Wird ein neues Gerät gestohlen, fällt ins Wasser oder geht bei einem Sturz zu Bruch, kann das teuer werden oder zum Verlust wichtiger Daten führen. Mit einer solchen Versicherung können Kunden sich gegen diese Missgeschicke absichern. Werden schon während des Kaufprozesses eines Smartphones passende Dienstleistungen in diesem Bereich angeboten, kann dies dem Kunden zusätzlichen Rechercheaufwand ersparen. So kann der Kundenservice und damit auch der Kunde selbst beim täglichen Einkauf im lokalen Einzelhandel oder im E-Commerce deutlich von den Analyseergebnissen der Konsumentenpsychologie profitieren.

Das Einkaufserlebnis mit allen Sinnen genießen

Ein schön eingerichteter Laden und angenehme Beleuchtung sorgen schon auf den ersten Blick für eine angenehme Einkaufsatmosphäre. Obst und Gemüse sind mittlerweile sogar in den großen Discountern gut ausgeleuchtet und werden mit Wasserdampf bestäubt. So sieht alles immer frisch und appetitlich aus.

„Olfaktorisches Neuromarketing“ kommt in Kleidergeschäften zum Einsatz. Der Einsatz von Duftsprays und Parfum lädt die Kunden zum Verweilen ein. Der für eine Marke typische Geruch setzt sich im Gehirn der Konsumenten fest. Das funktioniert auch im Supermarkt, beispielsweise leckerer Orangenduft in der Obstabteilung.

Mit „multisensorischem Branding“ versuchen die Läden ihren Kunden ein Einkaufserlebnis zu bieten, mit dem sie alle Sinne ansprechen. Dahinter steckt eine simple und dennoch geniale Idee: Das Gehirn wird täglich mit vielen Markenbotschaften geradezu bombardiert. Davon verankert sich nur ein kleiner Teil im Gehirn. Informationen, die im Zusammenhang mit Emotionen abgespeichert sind, sind umso stärker verankert, je mehr Sinne gleichzeitig angesprochen werden.

Kostproben verführen die Kunden ebenfalls zum Kauf. Probierhäppchen vom Bäcker oder Probierstände für Kaffee oder Obst verleiten die Kunden zu spontanen Käufen. Aber auch im Bekleidungsgeschäft gibt es gelegentlich ein Gläschen Sekt zur Begrüßung, im Drogeriemarkt steht der Wasserspender oder der Mitarbeiter im Handyladen verteilt Gummibärchen.

Den Tastsinn binden die Marketingexperten ebenfalls oft ein. Menschen „begreifen“ durch Anfassen, beispielsweise im Kleiderladen.

Auch der Aufbau eines Ladenlokales ist nicht willkürlich gestaltet. Direkt am Eingang des Supermarktes stehen frisches Obst und Gemüse. Produkte des täglichen Bedarfs befinden sich in der Ladenmitte. Um dorthin zu gelangen, müssen Kunden oft den ganzen Laden durchqueren, vorbei an vielen Aufstellern und Sonderangeboten. An der Kasse gibt es noch ein kühles Getränk für die Rückfahrt und kleine Tütchen mit Gummibärchen oder Überraschungseiern für kleines Geld. Auf diese Weise verführen Supermärkte zum Kauf.

Auch Online-Shops sind häufig nach neuesten Erkenntnissen der Konsumentenpsychologie gestaltet. Ein einladendes Farbkonzept, eine benutzerfreundliche Oberfläche, die zum Durchklicken und Stöbern einlädt und die Fokussierung auf rabattierte Produkte und besondere Aktionen gestaltet das Einkaufserlebnis des Kunden auch im E-Commerce bewusst.

Bewusst einkaufen und die Vorteile der Konsumentenpsychologie nutzen

Wer sich über angewandte Konsumentenpsychologie im Klaren ist, kann dadurch übermäßigen Konsum vermeiden und dennoch von den Vorteilen der umfangreichen Analysen der Marktwirtschaft profitieren.

Je mehr der Kunde über die kleinen Tricks im Handel Bescheid weiß, desto objektiver und informierter kann er Kaufentscheidungen treffen. Weiterführende Angebote, die der Einzelhandel im Zusammenhang mit der eigenen Kaufentscheidung präsentiert, können beim Vergleichen helfen oder sinnvolle Ergänzungen aufzeigen. Hier sollten Verbraucher allerdings ganz genau hinschauen und sehr bewusst entscheiden, welcher Kaufempfehlung sie wirklich folgen möchten und wo der volle Einkaufswagen oder der zusätzliche Klick im Online-Shop doch eher dem Kaufrausch geschuldet ist.